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      行業資訊

      2020-06-23

      地產營銷總10年從業心得!項目自建渠道,關鍵是做好這3件事

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      地產下半場,找客戶太難了。

      除了找第三方渠道公司帶客,不少地產項目選擇自建渠道團隊來拓客。

       

      和前者相比,自建渠道團隊理論上可以幫助項目在限定的營銷預算、營銷節點等前提下,改善費效比,提升成交質量。然而在現實中,卻有諸多困擾:

      比如,自家項目已經“完美”地複製了標杆項目的渠道拓客方法,但成交情況波動很大;

      再比如,花了大力氣挖來競品的渠道團隊,同樣的人幹同樣的事,但效果就是不如競品好……

      這是爲什麼呢?

       

      在我看來,現在信息很對稱,渠道拓客的那些方法、手段大家都能學會,真正考驗的是管理。如果沒有與渠道拓客工作匹配的管理做基礎,就無法保障產出。

       

      那麼,什麼樣的管理才更有利於渠道工作開展?自建渠道拓客團隊需要做哪些準備工作?渠道拓客方法如何做才能更加有效?接下來,我將圍繞這三個問題和大家一起探討項目如何更有效地建立渠道拓客團隊。



      渠道拓客工作準備

      知道去找誰以及面對誰如何做


      開展渠道拓客工作,項目需要從梳理客戶資源、制定戰略、製作物料三個方面做準備。

       

      一、梳理客戶資源:分析客戶是誰和他們在哪裏

       

      (一)客戶是誰?

      可以從下面的三個維度準確地倒推出來,但需要注意的是,它們並不是單一維度。

       

      1、項目市場屬性

      外向型市場:純外銷市場。

      封閉型市場:在一個特定的縣市區內,主要客源都來自本地。

      區域性市場:一線城市、強二線城市對周邊地區有輻射,周邊縣城鄉鎮也有進到更高一級城市的需求。比如環滬的項目既有本地居民的需求,也有周邊城市居民想到上海居住的可能性。


      2、項目價值屬性

      由項目定位、類型及產品價格決定的。

      同一個項目不同的產品業態,不同的推盤期,可能會產生一些組合效應。


      3、項目配套屬性

      這部分決定了項目屬性定位和說辭,除了交通資源,教育醫療、商業生活配套資源越來越重要。

       

      (二)客戶在哪裏呢?

      地緣剛需、配套產品改善和資產投資三個部分都是渠道客戶來源判定的重要依據。

       

      從外部渠道資源、銷售人脈資源裏,我們還可以梳理出10大客戶來源渠道:企事業單位、合作供應商、行業協會商會、老客戶、專業市場、房地產中介、社區鄉鎮意見領袖、其他銷售行業、當地媒體、公司內部員工。

      其中最核心的是內部員工和合作供應商,這也要求渠道人員學會身份轉換,通過對方在意的點來打動他們,比如更好的發展、合作機會等。

       

      總的來說,渠道拓客準備工作要知道去找誰以及面對誰如何做。拓客就像一條長線,最早發端於銷售員,在抵達真正客戶之前,可能中間會經歷不同的環節,我們要清楚地知道誰是可以觸達並影響客戶決斷的關鍵人物。

       

      二、制定策略:按照不同渠道合理分配指標

       

      1、明確貨量鋪排

      排查全週期推售貨量及供貨節奏,確定階段性拓客指標及推廣活動物料支持。


      2、分解拓客指標

      基於項目團隊架構進行分組,並將指標分配給各組,由組長分配到個人,設置PK獎懲機制。這裏要注意的是,給不同渠道的拓客小組有不同的側重,確保完成總體的內控指標。


      3、繪製拓客地圖

      根據客戶描摹定位客戶分佈區域、行業、位置、數量等,將客戶分佈市場進行劃分。我們常規的做法是圖配表,形成清單,一一完成。最後還要對這個拓客地圖進行修復和重新的評估,發現實際客戶的主要來源,覆盤哪些地方沒有做透。


      4、規劃拓客禮品

      定製符合項目調性、凸顯項目推廣價值的拓客物料及禮品,禮品用於收客不用於充水。

       

      三、製作物料:線上物料準備越來越重要

       

      拓客物料的總原則是展現項目價值、符合項目調性、助力收客。主要分爲三個方面來準備:


      1、基礎物料:單頁、海報、展架、名片、銷售說辭、產品說辭、電call說辭、對抗說辭、巡展點。

      2、線上道具:電子樓書、戶型圖、VR實景展示、推介ppt、項目宣傳片。

      3、線下道具:價值樓書、戶型摺頁、普發禮品(如礦泉水、手機殼、圍裙、數據線)、拉客禮品(如雨傘、充電寶、筆記本套裝)、大客戶禮品(如茶具套裝、紅酒套裝)。


      疫情時期,我們要重點關注線上物料的準備。很多常規線下信息量比較大的內容是不能照搬到線上去的,需要我們考慮展示哪些內容效果會更好,以及可以藉助什麼樣的工具幫我們實現。


      渠道拓客方式

      有技巧地運作,有效監管

       

      前面我們提到了渠道拓客需要做的準備工作,下面我們來看看派單、競品攔截、商家植入等常規的渠道拓客方式如何更有效地實施。

       

      1、派單:5個動作覆蓋全城


      下圖是我們某一週的派單工作,以時間段爲劃分,也是我們從做、執行到考覈的一個維度:



      像專業市場、菜場的派發,並不是大面積鋪開,組成2-3人的小分隊長期維護即可。

       

      2、競品攔截:客戶看到競品,也必須看到我們

       

      除了做好截客置業顧問和渠道人員的項目銷售說辭、競品對抗說辭培訓外,競品攔截還應該大範圍展開,儘量避免到競品門口堵客戶的情況。


      這需要我們去發現競品的拓客、導客重點區域,提前布點。摸清競品重要節點,線上價值輸出價值對標,線下在客戶去競品現場必經路上做戶外廣告資源投放,要做到讓客戶看到競品的同時,也能夠看到我們的項目。

       

      3、商家植入:讓合作商家獲利

       

      廣告就怕硬植入,這裏面有兩個難點:

      第一個是對等,不同的商家、行業的決策機制不一樣,其他行業的對接人可能比我們的一線拓客人員職位要高很多。這時候需要領導先行,幫大家把路打開;

      第二個是要想辦法讓合作的商家獲利。比方雙方共享客戶資源,或者是我搭臺你來唱戲,讓合作商家把客戶逐步帶到項目上來。我們幫助合作商家增加了客戶粘性,他們也更願意和我們合作。

       

      4、巡展:間隔組合好過全覆蓋


      常規的有展廳、簡易外展點和路演,這裏不詳細展開。巡展工作最重要的是把有限的資源和預算用在刀刃上,比如找人流集中的超市去談,間隔組合巡展,好過全覆蓋。

      另外,在巡展的現場很難馬上收客,但要記住客戶的反饋和需求,方便完善日後的工作。

       

      5、圈層:遵循客戶的偏好


      圈層拓客主要的做法是“私宴”和推介會,重點是劃圈子、找渠道、抓領袖、多活動、強互動,以小博大。“私宴”尤其需要注意的是,遵循客戶的傾向和偏好,不要把客戶和他不想遇到的人硬拉到一起。

       

      6、動態維護:不斷沉澱自己的客戶池


      前面我們提到了,拓客是一條很長的鏈條,也很發散。隨着鏈條的延長,實際上關係親密度、信任度都在衰減。我們可以把鏈條上的人變成業主、朋友,不斷沉澱自己的客戶池,最終把鏈條收回來。這裏與物業聯動是很好的辦法,而且很多時候物業人員比我們的拓客人員影響更大。具體有以下的做法:


      我們的新老項目客戶資源、平臺共享,基本都可以實現線上互推。


      渠道拓客管理

      保障執行落地

      注意對渠道人員的心理按摩

       

      前面我們介紹了很多渠道拓客的方式方法,但我認爲最重要的是管理。好的渠道拓客管理能複製,並且快速地應對市場的變化。

      接下來,我將從管理團隊組建、盤客和獎懲機制是三個方面進行說明,這也是整個拓客效果的基礎。

       

      一、管理團隊組建

       

      (一)管理體系如何建立?

       

      文章一開始,我們就提到複製別人很難,爲什麼?

      因爲現有的管控、營銷政策有諸多限制,而這些限制需要由渠道管理者去突破。

       

      管理的本質是保障執行落地。自建渠道團隊主要涉及區域平臺和項目兩個層級的管理,我們是如何分工的呢?

       

      簡單來說,區域平臺做標準化、複製,去匹配一線能執行的政策。而項目則負責落地執行,組建拓客執行團隊和反饋。


      上圖是一個簡化的兩級管理架構,基本上明確了什麼問題由誰來解決。

       

      平臺渠道主要做三件事:標準化、控節點、突擊隊。具體來說,平臺設置渠道管控人員,制定渠道標準化管控制度,重點管控項目蓄客節點倒逼蓄客指標,併成立渠道“突擊隊”在項目重大節點定向支援。像我們的“突擊隊”會在線上對項目進行培訓,把各地的精英隨時匯聚起來主攻一個區域。

       

      而項目做分組、pk、考覈和反饋。這個反饋很重要,一線經常會遇到各種問題,比如帶訪需要更多的物料支持,但是項目預算上排不了,這時候就需要快速反饋上報,及時解決問題,渠道工作靈活非常重要。

       

      (二)什麼樣的人更適合做渠道拓客工作?


      這裏我總結了幾點經驗:

      1、找到有資源的人之後,要不你把他吸納進來成爲你團隊中的一員,要不維護好,成爲你外部的利益相關方。總之,你成功了,對他有好處,大家在一條船上。

      2、我們的團隊在從銷售轉化的時候遇到最大的難處是,優秀的置業顧問不一定是渠道拓客的人選。很多置業顧問都是優秀的“殺手”,但是渠道拓客需要的是“獵人”。最初要去尋找需求,然後再去創造增量,從盤根錯節的線索和關係中去理順,接近目標,想辦法把“獵物”帶回來。

      3、在銷渠一體化的團隊中,其實渠道人員不好選擇,最後慢慢你會發現,渠道人員往往不是選出來的,而是慢慢顯露出來的。他們更有主動性,願意去嘗試不確定性工作,需要去鼓勵他們。

       

      (三)銷售渠道一體化管理是一種選擇

       

      前面提到銷渠一體化,我在這裏做一個單獨的補充,銷售渠道一體化不是必然,但有幾個好處:

       

      1、有利於考覈:渠道帶訪越有針對性,成交情況越好,但是現實中渠道帶訪量會越來越大,這樣轉化率就下來,但又沒辦法要求渠道不帶訪,這是矛盾的地方。銷渠一體化是將數量、質量的矛盾轉化爲一個成交戰隊、小組自己的目標導向和取捨,誰也不要說誰。

       

      2、有利於小組內部協調:當團隊人數有限的情況下,不拆分過多的小組,對於人員外拓、接訪的安排可以在組內靈活協調。小組內部組合穩定,配合銜接也更加便利。

       

      3、有利於競爭導向:組長組員是可以PK的,根據業績達成可上可下,不會割裂開接待能力和拓客能力造成成交率的波動。

       

      總的來說,銷售渠道一體化可以轉化矛盾,變爲動力,便於內部協調,增加團隊競爭力。但對於大盤,推盤規模大、批次密集的項目而言,還是要將渠道單列進行管理,弱矩陣方式交叉對接會比較好。

       

      二、拓客過程管控:及時盤客

       

      盤客是把客戶不斷沉澱下來,逐步升級、遞進,需求落地的過程,這一部分既是管理,也是技巧。具體的盤客內容、目的和檢查按照下面的節點依次展開:

      這裏需要注意的是,示範區開放的時候,前面提到的長長的拓客鏈條就要收起來了,各種互動已經非常清晰地串聯起大家,這時候要切忌策劃做活動,渠道不知道,大家並行推進但沒有結合。

      另外,開盤銷售情況要迅速反饋給渠道,認真分析認購轉化率,倒推客戶的渠道來源,去補足。

       

      三、激勵機制:除了獎懲,還要做好心理按摩疏導

       

      前面我們介紹了組織落地、保障、分組pk等等方式,最終的激勵機制要清晰。

      我要強調的是,渠道拓客是一個消耗和摩擦很重的工作,很容易受挫,激勵機制不應該只是獎和罰的制度,還要做好心理按摩疏導。

      管理者切忌只講公正,別的不管,應該先疏導,告訴大家爲什麼這麼做,做到了會怎樣,然後纔是公平。要讓大家能在渠道工作中找到成就感,並且有機會抒發自己作爲地產人的情懷和感悟,這比單純給錢更重要。我們有下面的做法:

       

      1、細化考覈指標責任到人

      針對項目進行多維度多方向的考覈,確保目標實現;目標清晰,根據項目首推貨量、年度目標制定;指標分解到天,責任到人。

       

      2、拓客PK

      渠道拓客團隊分爲小組,並進行組內和組與組之間的PK。

      組內PK:每天對積分評計,第一名給予獎勵,未完成分配任務給予明確處罰;

      組組PK:項目每週對每組積分進行評計,第一名給予獎勵,最後一名進行處罰。

       

      3、分享和培訓

      每天行業內外知識分享、個人拓客技巧分享。

      每週拓客技巧培訓、拓客工作總結計劃、個人優秀案例分享。

      每月組織一次團建提升凝聚力。

       

      4、樹立榜樣

      對業績、服務表現優異者,設“金牌服務明星”以光榮榜進行公示。


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